Starbucks ve Oyunlaştırma Stratejisi

Toplumlar varlıklarını sürdürmek ya da varlıklarını genişletmek için medeniyetler oluşturmuş ve bu medeniyetler diğer medeniyetlerle de gerek kültürel gerekse sektörel alışverişe girmiştir. Bu alışverişlerin birçok kolu var. Üretim, tüketim, hizmet gibi sektörlerin kolları toplumların nice damarlarında gezecek derecede örgütlenmiş ve kurumsallaşmıştır. Yazımız, 1971 yılında ABD’nin Washington Eyaletinin Seattle şehrinde kurulan ve şu anda dünya üzerinde 20 binin üzerinde mağazaya sahip Starbucks şirketi ve onun pazarlama endüstrisinde kullandığı oyunlaştırma tekniği üzerine olacaktır.

Starbucks ilk olarak 1971 yılında üç genç ortak tarafından kurulmuş bir kahve dükkanı olarak karşımıza çıkıyor. İlk zamanlarda misyon olarak kahve çekirdeği ve kahve makinesinin satışına odaklanan bu üç ortak bundan yaklaşık on yıl sonrasında Starbucks’ın tedarikçilerinden birinin bağlantısı üzerine Yahudi asıllı Howard Schultz’u kadrolarına dahil etmiş ve perakende operasyonel süreç yönetiminde söz sahibi olarak pazarlamanın başına geçirmiştir. İşte bu transfer sürecinden sonra bir takım değişiklikler söz konusu oluyor. Schultz, 1983 yılında bir dizi satın alma işi için gittiği İtalya’nın Milano şehrinde espresso kafelerinin konseptinden etkilenmiş ve bu konsepti Seattle’a taşımak istemiştir. Gelgelelim Schultz bu konseptte kahve çekirdekleri satmanın yanında espresso içeceklerini de ABD pazarına katmayı amaçlasa da şirket yönetimi buna karşı çıkmış. 1985 yılında Starbukcs’tan ayrılan Schultz kendi kafe düzenini kurmak ve Milano’da deneyimlediği espresso konseptini oluşturmak için yatırımcılardan para toplamış ardından 1986 yılında II Giornale kahve şirketini kurmuş. Bu şirketten elde ettiği gelirler ve yatırımcıların katkılarıyla da bir zamanlar işçi olarak girdiği Starbucks şirketinin tüm haklarını bir yıl sonra satın almış. Bu alımdan sonra şirket Starbucks çatısı altında birleşip Seattle sınırlarından çıkarak çeşitli lokasyonlar açmış ve şu an yirmi binin üzerinde şubesi olan bir kahve zincirine dönüşmüştür.

Dünyaca ünlü bir marka olan Nike satış gelirlerinin % 11’lik kısmını reklama harcarken Starbucks satış gelirlerinin sadece % 1,4’ünü reklama ayırmıştır. Starbucks dünyaca ünlü diğer şirketlerin agresif şekilde reklam vermelerine karşı maliyet azaltmasına giderek prosedürleri düzene sokmak yerine çalışanlarına bazı hisse opsiyonları sunarak onları şirket hissedarı yapmıştır. Pazarlama konusunda geleneksel reklam türlerini kullanmaktan kaçınan ve dijital film, dizi, oyun vs. gibi yayınlarda markasını ve reklam stratejisini ortaya koyan Starbucks'ı bu sayede birçok kişi tanımış ve markanın müdavimi haline gelmiştir. Ben Efsaneyim, Mr. Robot gibi birçok film ve dizide ürün yerleştirme kullanan Starbucks'ın, David Fincher’ın yönettiği Dövüş Kulübü (Fight Club) filminde neredeyse her sahneye en az 1 adet Starbucks bardağı koyması, filmin içeriği gereği Starbucks gezegenlerinin eleştirisi olarak yorumlansa da bunun dolaylı bir reklam olduğu görülmektedir. 2019 yılında Game of Thrones dizisinde Starbucks’a ait olmayan bir bardağın dizide gözükmesi üzerine bir bardağın şirkete geliri 2. 3 Milyar dolar tutuyor. Buraya kadar bahsetmeye çalıştığımız şey Starbucks'ın kendi markasını kullanıcıları üzerinde kişiselleştirme girişimidir. Bir iddiaya göre genel ortalama müşterisini 1977 – 2000 yılları arasında doğan Y Kuşağı oluşturmaktadır. Son yıllarda ise bu kitleye Z kuşağı da dahil olunca ürün yerleştirmeler de reklam konusunda eksik kalmaktadır. Z kuşağı teknoloji ile iç içe olduğu için ve önceki kuşaklardan sosyolojik ve psikolojik olarak daha özerk bir yaşama sahip olduğu için farklı pazarlama stratejisi geliştirilmiştir: Oyunlaştırma (Gamification).

Gelelim oyunlaştırma kavramına ve Starbucks’ın oyunlaştırma stratejisine. Oyunlaştırma kavramı var olan bir platforma veya markaya motivasyon artırma, marka bilinirliğini güçlendirme, marka sadakati oluşturma amaçlarını çeşitli oyun prensipleri ile harmanlayıp deneyimin etkisini artırmak ve çekici bir alan oluşturmak demektir. Yani bir pazarlama taktiği olarak oyunlaştırma ile şirketler tüketicilere çevrimiçi ulaşarak, rekabet, sıralama listeleri, puanlama sistemleri ve teşvikler gibi oyun teknikleri ile onların markalarına sadakatlerini ortaya koyabilir. Bu pazarlama stratejisini de My Starbucks Rewards (Starbucks Ödüllerim) oyunu ile Starbucks ortaya koymaktadır. Burada daha çok sadakate odaklanmış bir program karşımıza çıkıyor.

My Starbucks Rewards’e üye olan müşteriler ücretsiz yiyecek ve içecek gibi teşvikler alır ve müşteriler her satın alma işleminde puan veya "yıldız" kazanır. Müşteriler daha sonra bu yıldızları belirli ögeler veya ödüller için de kullanabilir. Altın statüsüne ulaşanlar da en iyi ödülleri almaya hak kazanırlar. İşte bu stratejide Starbucks, tüketicilerine bir başarı hissi vermek için gerekli teşvikler sağlar ve şirkete sadık kalırlarsa ödüllendirilecekleri fikrini pekiştirir.

Motivasyonun hem içsel hem de dışsal faktörünü içine alan bu strateji ile belirli bir hedefe ulaşmak için iki motivasyon kaynağı aynı anda kullanılır. Bu sayede teşvik ve sürdürülebilir müşteri potansiyeli elde edilmiş olur. Starbucks da oyunlaştırma ile hem müşterileri ile etkileşimde bulunabiliyor, hem satışları artırıyor, hem de marka sadakatini oluşturabiliyor. Son dönemlerde pazarlama endüstrisinde perakende markalarının gözdesi olan bu strateji ile Starbucks geleneksel reklamcılığı bitirecek gibi görünüyor.

Alper A. İLERİGEL 15.11.2021 (Proje 99)