Chivas Regal Etkisi

"Bir ürünün fiyatı yüksekse kaliteli olduğuna işaret eder." algısının kavramlaştığı, Chivas Regal Etkisi tabirinin 1950'lerde ortaya çıktığı düşünülüyor.

Doğruluğu teyit edilemese de hikaye şu: Viski markası Chivas Regal sahipleri alıcının dikkatini çekmek için fiyatları iki katına çıkarıyor ve daha sonra satışlarda patlama yaşanıyor. Olayın doğru olup olmadığını bir kenara bırakıp bu algının nasıl gerçeklik muhakememizle oynadığına dikkat kesilelim. Çünkü benzer hikayeler farklı ürünler için de anlatılagelmiştir. Örneğin Coca-Cola fiyatlarının daha yüksek olduğu bir dönemde Pepsi de fiyatlarını yükselterek satışlarını artırmıştır.

Aynı kalitede olan bir ürünün piyasa şartlarında daha ucuz olduğunu görsek de zihnimizdeki bir algı arızası bizi pahalı olana yöneltir. Halbuki iki ürünle de ilgili tecrübeleri araştırmamız, ona göre alışveriş yapmamız daha makul bir tercih olacaktır.

Yanılgılar, aldatılmalar, sahtekarlığa maruz kalmalar... Yaş ilerledikçe, hayat tecrübesi kazandıkça farkındalığımız genişlese de safsata türlerini, zihin aldatmacalarını bilmemiz gerekiyor. Çünkü insan nüfusu arttıkça, zaman ilerledikçe aldatma türleri de çeşitlenecektir.

Safsata türlerinden biri olan "argumentum ad populum" yani popülerlik safsatası da bahsi geçen etki ile benzer bir duruma işaret eder. Eğer bir malın alıcıları normalden fazla ise o mal kalitelidir. Eğer bir futbol takımının taraftar sayısı normalden fazla ise o takım kalitelidir. Popülerlik ölçüsü bazen bir durumu analiz etmek için sıralayacağımız parametreler arasında olsa da gerçeklik adına zayıf, çoğu zaman yanlış olan bir ölçüdür. Çünkü "Bu kadar insan yanılıyor." da olabilir.

Chivas Regal Etkisi kavramı üzerinden geçmişte hayatımıza aldığımız fikirleri, insanları, ürünleri, desteklediğimiz politikacıları düşünelim. Uzaktan çok çekici, sahip olunması zor unsurlar tercih algılarımızı doğru yönde mi değiştirdi yoksa yanlış yönde mi? Ucuz etin yahnisi elbette yavan olabilir. Fakat makul fiyatlama veya değerlere sahip bir başka etin yahnisi belki de daha lezzetlidir.

Aslolan duygu ve düşünceleri kontrol edebilmektir. Kontrol edebilmek de öyle bir denge ile mümkündür ki eğer kontrol etmeye fazla odaklanırsanız kontrol edemezsiniz. Az odaklanırsanız da doğal olarak kontrol hassasiyetini kaybedersiniz.

Ahmet A. KEFENOĞLU 14.08.2020 (Proje 99)